Как придумать рекламную акцию

Posted by workscan on in Форекс и биржа

Как придумать рекламную акцию

С осени прошлого года гиганты шоколадной индустрии Nestle и Mars судятся из-за авторских прав на фразу Have a break (Сделай перерыв). Эти три слова употребляются в рекламных роликах обеих компаний. У Nestle – в мире в рекламе шоколадки Kit Kat (Have a break, have a KitKat – Сделай перерыв, съешь Kit Kat).

У Mars – в Российской Федерации для батончика Twix (Сделай перерыв – скушай Twix). Помимо этого, Mars планирует начать производство шоколадок Break (Пауза) либо Have a break, для рекламы которых идеально подойдет упомянутый выше слоган. Разумеется, затеявшая эту тяжбу Nestle пробует посредством суда не допустить вероятный успех соперника.

В столь ревностном отношении к слоганам нет ничего необычного – как раз с ними в конечном итоге имеет дело потребитель. К примеру, Volkswagen около десяти лет без особенного успеха пробовал продвигать собственного жука на рынке США. В Америке тогда ценились замечательные, громоздкие, мужественные машины. И германский концерн решил сделать упор на то, что малолитражку легче парковать, она экономична и идеально подходит для жены-домохозяйки с ребенком.

Эта мысль была выражена в слогане Volkswagen – лучший второй автомобиль для американской семьи. По окончании рекламной кампании жук в Соединенных Штатах начал пользоваться популярностью.

Плохой же слоган способен погубить кроме того шепетильно продуманную рекламную кампанию. В свое время Михаил Дымшиц, глава маркетинговой компании Дымшиц и партнеры, проводил изучение, дабы узнать, чем приведены к в продвижении американского лекарства Тайленол. Выяснилось, все дело в слогане педиатры и Американские врачи советуют своим мелким больным ‘Тайленол’. Отделение педиатров от докторов в целом (словно бы они не доктора, а фельдшеры) обидело последних.

Они редко советовали больным Тайленол, и препарат успеха в Российской Федерации не имел.

И все же роль слогана в продвижении товаров у нас еще не в полной мере оценена. Никита Огурцов, творческий директор рекламного холдинга Immedia, считает, что в Российской Федерации до тех пор пока время плохих слоганов, составленных из совсем стертых слов – гарантия, уровень качества, низкие стоимости. Филипп Александров, главред Creatiff.ru: В эфире все время звучат слоганы.

И рекламодатели придумывают собственные им в подражание – с очаровательной непосредственностью, с какой дети пишут на заборе подслушанные в беседах взрослых неприличные слова. Но обстановка понемногу изменяется. Согласно точки зрения господина Александрова, реклама в Российской Федерации прекратила быть диковинкой, и рекламодатели будут повышать внимание к слогану, как и ко всему рекламному креативу.

Срок годности

В зависимости от того, что рекламируют слоганы, их возможно поделить на корпоративные и товарные. Первые высказывают миссию компании и довольно часто становятся постоянными спутниками логотипа. Таков, к примеру, слоган С нами комфортно компании Вымпелком, продвигающий идею мобильного телефона как привычного и создающего комфорт средства коммуникации.

Товарные слоганы используют в рекламе продукта компании (их еще именуют selling-line – реализовывающая строка). У того же Вымпелкома реализовывающие строчки возможно заметить на объявлениях о новом тарифном замысле либо очередном понижении стоимостей.

По длительности применения слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые вычислены на продолжительный срок либо кроме того на все время, пока существует брэнд. Использование вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными трансформациями (распродажи, новые коллекции) и проч.

Наряду с этим нужно учитывать, что слоганы, показывающие на ценовые преимущества, не всегда действенны – нельзя исключать, что фразу Для чего платить больше, в случае если имеется А? позаимствует производитель еще более недорогого товара Б. Не смотря на то, что бывают и исключения. Так, слоган Евросеть – цены просто о. ть (либо обипеть в поздней редакции) высказывает ценовое позиционирование компании, но очень эпатажным образом. В следствии рекламной акции под этим слоганом часть Евросети на столичном рынке дистрибуторов мобильных телефонов выросла с 2 до 5%.

Тактический слоган не обязательно отменяет стратегический. Так, товарному слогану-долгожителю Чистота – чисто ‘Тайд’, придуманному бывшим генеральным директором агентства Leo Burnett Moradpour французом Эдуардом Морадпуром, уже более семи лет. Наряду с этим последняя рекламная кампания Тайда, где упор делался на отбеливающие качества порошка, проходила под тактическим слоганом Вы еще кипятите?

Тогда мы идем к вам!.

Согласно точки зрения маркетологов, в случае если стратегический слоган не изменяется порядка десяти лет, он трудится кроме того без логотипа и названия брэнда. В Российской Федерации с ее маленькой рекламной историей пока не существует слоганов-стариков наподобие Enjoy Coca-Cola либо Welcome to where the flavour is (Вам очень рады в том направлении, где вкус) у Marlboro.

Но в Российской Федерации слоганы, уже снятые с рекламного производства, часто живут в повседневной речи – к примеру, Сладкая парочка, Райское удовольствие либо какое количество вывешивать в граммах?. В таких случаях сами потребители нечайно продолжают кампанию, становясь необычными рекламными носителями.

Иначе, продолжительная судьба слогана время от времени мешает брэнду – со временем как цели компании, так и сам потребитель смогут значительно измениться. Скажем, на данный момент в роликах компании Мобильные телесистемы всплывает ветхий слоган Мир твоей свободы, где сотовая сообщение подается как новинка, раскрепощающая человека. Сейчас, в то время, когда мобильный телефон стал обыденным средством связи, таковой слоган уже не цепляет.

Как сделать предложение

В верном слогане в обязательном порядке представлена маркетинговая составляющая рекламируемого продукта. Он обязан коротко высказывать позиционирование и идею брэнда, а основное – неповторимое торговое предложение (УТП), то уровень качества продукта, которое отличает его от соперников. В случае если УТП хорошее, то и слоган придумать несложно,– вычисляет Филипп Александров.– В этом случае рекламная кампания может состояться, потому, что верно поданное предложение по большей части и есть обстоятельством привлечения потребителя.

В то время, когда в прошедшем сезоне Европа плюс обратилась в Leo Burnett Moradpour, у радиостанции уже было готовое позиционирование: хитовое радио, приносящее собственной практически бесконечной аудитории безумное наслаждение. Перед агентством поднялась задача: сделать узнаваемый брэнд еще известнее и бросче. Копирайтеры продолжительно мучились со слоганом, пока Эдуард Морадпур просто не соединил два маркетинговых параметра – музыку и вызываемый ею кайф. Так появился слоган Европа плюс.

Музыкайф. Его возможно было заметить на уличных плакатах и в четырех роликах, где дворничиха, юный человек со сломанной ногой, покойник и собачка при звуках музыки Европы плюс начинают лихо отплясывать, приобретая тот самый музыкайф.

Но, кроме того с вразумительным позиционированием не всегда удается придумать успешный слоган, в особенности в случае если целевая аудитория через чур разнородна. Компания Спортмастер уже пара лет чуть ли не ежесезонно меняет слоганы. Рекламные агентства, к каким она обращается, не смогут придумать долгоживущую креативную идею, которая доходила бы всем любителям здорового образа и спорта судьбы – от активной молодежи до солидных дам и господ.

на данный момент очередная рекламная акция брэнда проходит под слоганом Форма судьбы. Среди прошлых недолговечных слоганов Спортмастера – Все, что захочешь!, Ты в норме – до тех пор пока в форме. Последний был выбран более чем из 500 вариантов, отправленных на конкурс слогана для Спортмастера, проводившийся на радио Maximum.

Вадим Поляков, арт-директор агентства Промедиа: Верный слоган постоянно пишется на языке целевой аудитории. В этом отношении успешен слоган Не тормози – сникерсни, в котором употребляется неологизм и подростковая лексика, приспосабливающий резкое зарубежное слово snickers к русскоязычной среде. Ясно, что для рекламы швейцарского банка слоган в рифму неуместен, а ‘Милкивэй’ – лишь для детей для шоколадки в полной мере подойдет.

К примеру, не соответствуют собственной целевой аудитории (романтически настроенным потребителям) слоганы на рекламе шампанского Асти Мондоро. На первом щите обнажённый детина закрывает пах заманчивой бутылкой: Попытайся мое Мондоро, на втором женщина в пеньюаре отзывается: Желаю еще! А вот таковой скандальный слоган, как Издатый для мужчин (издание Максим), рекламисты вычисляют находкой для целевой аудитории – новых мачо, не чуждых аналогичной лексике.

Филипп Александров считает, что компании довольно часто забывают о маркетинговой составляющей слогана и увлекаются художественной. К примеру, слоган масложирового брэнда Слобода Выстрой теплом души будущее не только громоздок и неряшливо применяет метафору (тепло души не стройматериал),

но и неудачно высказывает УТП – при чем тут масло, маргарин и майонез?

Just do it либо не делай этого по большому счету

Рекламисты настоятельно рекомендуют уделять внимание не только маркетинговой и художественной сторонам слогана, но и тому эмоциональному заряду, что он в себе несет. Любое новое УТП – кроме того какие-нибудь Колбаски с никотином. Для тех, кто бросает курить – на следующий сутки скопирует соперник.

Исходя из этого возможность креатива в Российской Федерации – выражение и поиск УЭП (неповторимого эмоционального предложения). Не требуется кормить людей УТП,– говорит Никита Огурцов.– Завлекать клиента нужно эмоционально. Вот, к примеру, слоган Nike Just do it. Три белых слова на тёмном фоне, но от них таковой эффект, какого именно не дают неинтересные великобюджетные кампании Adidas.

Слоган высказывает дух брэнда Nike – дух победы и, что крайне важно, это сообщено на языке простых людей.

Среди русских примеров эмоциональной рекламы возможно привести кампанию, совершённую ОАО Исток. Во второй половине 90-ых годов двадцатого века эта компания заказала Leo Burnett Moradpour рекламу собственной водки. Позиционирование брэнда совершило агентство: муниципальный обитатель с доходами ниже среднего.

На щитах предполагалось изобразить тех, кому водка на данный момент недоступна. Варианты слоганов были такие: Я, само собой разумеется, возвращусь (из Высоцкого) и В то время, когда я возвращусь. . Выбрали В то время, когда я возвращусь. (частично вследствие того что из этих слов с большей очевидностью следовало продолжение: . тогда и напьюсь).

Клиент захотел романтических храбрецов – и на рекламных щитах в итоге показались геолог у вертолета, капитан на теплоходе и командированный журналист. Кампания была весьма успешной.

Действительно, не обошлось без неприятностей. В то время, когда я возвращусь – наименование песни Александра Галича, соответственно, подпадает под действия закона об авторском праве. Елена Галич, наследница и дочь барда, подала на Leo Burnett Moradpour в суд. Но агентство отстояло собственный право на применение слогана, мотивировав это тем, что слова Галича запатентованы с точкой, а на щитах за ними направляться многоточие. В декабре 2000 года Исток решил повторить кампанию, приурочив ее к Новому году.

На щитах показалась весточка: Буду 31 встречайте тчк, другими словами – тогда и выпьем (забавно, что именно в данный сутки Борис Ельцин передал собственные полномочия Владимиру Путину). Позже в печати показались пародии: портрет Дзержинского и слова: Буду 31 встречайте ВЧК.

Никита Огурцов: Имей эмоции и хороший образ – вот главные требования к креативу, среди них и к слогану. В случае если твой слоган не Just do it, то не делай ничего по большому счету. А у нас банк показывает металлические винты, жернова и говорит голосом Карабаса-Барабаса: С удвоенной силой. Что это – машина, монстр? Реклама обязана показывать, для чего клиенту брэнд.

А у нас весьма обожают сказать про самих себя.

В Российской Федерации слоганы придумывают сотрудники творческих отделов рекламных агентств – копирайтеры, в задачи которых входит кроме этого работа со всем словесным рекламным сообщением. Людей, занятых только придумыванием слоганов, у нас нет. По оценкам специалистов, слоган может стоить от $50 до $3000 в зависимости от именитости агентства, но заказы на отдельное придумывание слогана – уникальность.

Вадим Поляков: У копирайтера должна быть помощь стратега, четкое познание, куда двигаться – лишь тогда слоган будет трудиться.

Часто рекламодатель, обратившийся в агентство, не имеет готовых маркетинговых показателей для собственного брэнда. поиском и Позиционированием УТП в агентствах занимается отдел по работе с клиентами. Сформулировав маркетинговую составляющую продукта, он передает эстафету отделу креатива. Арт-директор придумывает концепцию рекламной кампании, художественный директор – картины, а копирайтеры пишут текст, среди них и слоганы.

Дабы заблаговременно проверить действенность креатива, выполняют тестинги, фокус-группы а также опросы среди сотрудников агентства (впредь до уборщиц). В итоге клиенту показывают пара вариантов рекламной кампании.

Говорит копирайтер агентства NFQ Инна Щепеткова: Минераловодский завод минеральных вод и напитков пришел в агентство с готовым эскизом и названием упаковки минеральной воды Артези. Рекламную кампанию начинали с нуля. Мы создали позиционирование воды в премиум-сегменте и пара творческих концепций.

Клиент выбрал одну из них, где не считая отсылки к премиум-сегменту делался выговор на том, что Артези добывается в одной из самых глубоких в стране скважин и владеет лечебным эффектом, потому, что относится к категории природно минерализованных вод. Остановились на слогане Вода из сердца почвы. Не смотря на то, что были и другие варианты, отражающие иные концепции: Здоровье изысканного вкуса, Вода для ценителей и проч.

Время от времени у рекламодателя уже имеется маркетинговый пакет брэнда. Так, у клиента NFQ – Воронежского молочного завода – под марку молока кроме заглавия Вкуснотеево и созданной упаковки в лубочном стиле имелось готовое позиционирование: натуральное молоко для среднеценовой аудитории, нужное для детей. Было придумано пара вариантов роликов, отражающих лубочный стиль упаковки, и слоганы Удойное молоко, Молоко в хорошей форме и др.

По окончании тестинга остановились на ролике с конкурсом красоты среди коров и слоганом Молоко в хорошей форме. Но воронежцы захотели, дабы слоган отражал корпоративную миссию завода как предприятия, хорошего доверия. Исходя из этого придумали новый слоган Молоко, хорошее доверия.

Дабы продемонстрировать потребителям, что продукты Вкуснотеево возможно отыскать в большинстве торговых сетей, агентство NFQ совершило рекламную кампанию в метро со слоганом Молоко? Неподалеку! Куда ни отправишься – ‘Вкуснотеево’ отыщешь!.

Не редкость, что за слоганом в рекламные агентства обращаются компании, желающие перепозиционировать брэнд. Весной прошлого года компания Петросоюз поставила перед агентством A.R.M.I. задачу поменять маркетинговую стратегию марки кетчупа Пикадор и отказаться от применения в телевизионной рекламе образа ментов (в первых двух роликах со слоганами Пикадор – это кетчуп игрались храбрецы сериала Улицы разбитых фонарей).

В Петросоюзе сделали вывод, что по окончании периода раскрутки брэнда необходимо сделать упор на качестве продукта. Из десятка предложенных слоганов клиент выбрал Пикадор – спелый кетчуп; спелый – синоним лучшего.

Примечательно, что время от времени сами рекламные агентства прибегают к помощи со стороны. Так, летом 2002 года A.R.M.I. выкупило у одной журналистки авторские права на выражение Интернациональное уровень качества по локальным стоимостям. Данной фразой она выяснила позиционирование A.R.M.I. по окончании его вступления в интернациональную сеть свободных агентств TAAN. Фраза стала слоганом, продвигающим TAAN на русском рынке.

Президент A.R.M.I. Ренат Янбухтин: Мы не пренебрегаем возможностью ухватиться за хорошую идею, выдвинутую человеком со стороны. в один раз хороший слоган для компании-клиента придумал охранник президента данной самой компании.

партизаны и Оккупанты

Оценить роль слогана в рекламной кампании непросто. Успех продвижения брэнда зависит кроме этого от особенностей предлагаемого продукта, размещения рекламы, положения на рынке и т. д. Согласно точки зрения Филиппа Александрова, рекламу возможно сравнить с войной: Сражаются брэнды, кое-какие из них замечательные оккупанты, а большая часть – небольшие партизаны. Громадные побеждают мощью, они добывают потребителя массированной атакой, и у того в подсознании откладывается наименование продукта, что он в итоге приобретёт.

У брэндов-партизан, считает господин Александров, шансов выжить мало. Одним из них и есть успешный слоган: Он как боеприпас, что может случайно попасть в пороховой погреб неприятеля и тем самым обеспечить тактическое преимущество. Не смотря на то, что не нужно забывать, что как боеприпас без пушки, так и слоган ненужен без маркетинга.

Десятка нехороших слоганов

Овальчик — ням! Микояновский мясокомбинат

Выстрой теплом души будущее! Слобода, линейка масложировых продуктов

Ваши зубы выбирают Русь! Русь, стоматологическая клиника

Магазин Версана — неизменно имеется, что дешевле Версана, магазин

Абитаре, дом, депо Абитаре-интерьер, торговая сеть мебели

Почитайте Неопалимую Купину и работу 01 Пожарная работа Москвы

Безотлагательно — теряй годы Мирра-Люкс, косметика

Сейчас я опять жизни рад, мне слух вернул слуховой аппарат! Мелфон, центр коррекции слуха

Уровень качества — супер. Цена — весьма кроме того! Астера, магазин

Не дадим друг другу погибнуть в салонах красоты ‘Шарм’ Шарм, сеть салонов красоты

Источник: www.upakovano.ru

Как создать эффективную рекламную кампанию?

Важное на сайте:

Самые интересные результаты статей, подобранные именно по Вашим интересам: