«Эффективная рекламная акция»

Эффективная рекламная акция

Андрей Надеин

Untitled Document

Какой рекламист не грезит вытворить что-то такое, о чем бы заговорили целый город, страна, мир? Поболтаем о маленьких малобюджетных акциях, привёдших к коммерческому эффекту. Сокращение времени и денег, затраченных с целью достижения результата, – в конечном счете к этому должно стремиться любое коммерческое предприятие. Не имеет значения, к чему относится данный необычный жанр, рекламная акция – к фактически рекламе либо PR.

Значительно занимательнее осознать обстоятельства эффективности акций, дабы сконструировать собственный личный взрыватель публичного мнения.

Попытаемся проанализировать главные закономерности происхождения рекламного резонанса в обществе. Для начала познакомимся с примерами, каковые отбирались по одному главному определяющему показателю: до акции объект должен быть довольно малоизвестен. Так, много случаев, случившихся с разнообразные знаменитостями, было отсеяно.

Пример 1:

Шокирующая скульптура

Агентство “Фридман энд Роуз” при разработке рекламы поливитаминов “Стресстабс” отказалось от классической для лекарственных средств экстенсивной рекламы в аптеках, создав и установив один-единственный необыкновенный щит в людном месте Москвы.

Выполненного в натуральный рост человека, что планировал прыгать с небоскреба (его останавливал совет принять “Стресстабс”), запомнили, по оценкам агентства, три четверти москвичей. Помогла и пресса, которая не имела возможности покинуть без внимания столь необыкновенное ответ.

Хороший пример другой идеи, быть может, позванной к судьбе требованием экономии бюджета. В этом случае выбор средства рекламы шел “рука об руку” с креативным процессом. Широкая рекламная кампания была заменена точечным действием на аудиторию.

Эффект в этом случае полностью зависел от творческого ответа рекламы, которая должна была привести “к волне” бесед.

Пример 2: “Халява”

Один из питерских магазинов, “Техношок”, некое время торговал видеокассетами вполцены (себе “в убыток”) лишь после этого, дабы привлечь клиентов в магазин, где была выставлена видео- и аудиотехника. Объявления по радио сделали собственный дело – новость о “халяве” вместе с заглавием магазина люди передавали их уст в уста.

Похожих примеров в моей картотеке пара: бесплатная проверка зрения с раздачей рецептов а также контактных линз в салоне “Гранд Оптика” (РА “Демарк”), бесплатные подарки к каждой покупке – в виде недорогих шоколадок в кондитерском магазине и т.д. В каждом из этих случаев получалось оповестить какую-то часть населения города, затратив маленькую (в сравнении с широкой рекламной кампанией) сумму денег.

Как мы знаем, что в случае если заявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется масса людей. Само по себе это не страно – народ обожает халяву. Наряду с этим перед рекламистом, задумавшим применять данный эффект, поднимается неизбежный вопрос о том, примет решение ли акция стоящие перед компанией рекламные задачи.

Дабы разобраться с таким непростым делом, как приведение средств рекламы в соответствие рекламным целям, стоит задать себе вопросы:

– станет ли бесплатная раздача достаточным информационным предлогом для появления статей в массмедиа?

– придут ли люди из целевой группы, другими словами те, кто в будущем станут настоящими клиентами?

– придут ли люди, формирующие публичное вывод?

– формируется ли в следствии данной акции верный образ компании у настоящих клиентов?

Кое-какие рекламисты, отвечая на эти вопросы, могут отыскать успешные ответы. Об этом – два следующих примера.

Пример 3: Люди

за “халяву” готовы на все

Один из вильнюсских магазинов по продаже дорогой джинсовой одежды для увеличения собственной известности предпринял такую акцию. В прессе было заявлено, что любой желающий сможет войти в магазин обнажённым – в частности без штанов, и выбрать себе джинсы. Акция продлится всего 10 мин.. Кто успеет, тот и уйдет в обновке.

В определенный сутки перед открытием магазина на эйфорию зевакам собралась внушительная масса людей девушек и юношей в одних трусах. Успевших счастливчиков выяснилось всего около 30 (возможно подсчитать затраты), но об этом магазине определила вся Литва.

В этом случае удачно сочетание несомненной экономичности акции с правильным попаданием в имидж актуального магазина (юность, сексуальность, раскованность поведения, легкость успехи грезы).

Пример 4:

“Халява” + тайна

Мне пересказывали историю об одном столичном банке, пара лет назад устроившем такую акцию. В одном из парков Москвы был закопан клад с золотыми монетами. Об этом было заявлено в прессе, слухи поползли по городу… В следствии целый парк перекопали желающие разбогатеть, а банк получил дополнительную известность.

Пресса, конечно, подхватила тему – рассказы о кладах входят в “перечень тёплых тем” большинства изданий.

В этом примере, как и в прошлом, центральная тема акции соответствует имиджу компании.

Пример 5:

“Халява” на час

В случае если исходить их того, что сверхзадача любой акции – привлечь интерес к объекту, то для рекламы магазинов весьма действенно трудится таковой способ как “flash-продажи” (“flash” по-английски значит “вспышка”). Сущность способа в том, что в определенный сутки в течение часа какой-либо товар продается с огромной скидкой. Сутки проведения акции известен заблаговременно – об этом заранее “трубят” все средства массовой информации, а вот “радостный час” никому из клиентов малоизвестен.

На Западе таковой прием очень популярен, начал удачно внедряться он и у нас в Питере. Сравнительно не так давно “flash-продажи” были использованы для рекламы двух магазинов компании ”Симтекс”, расположенных не в самых удачных для торговли местах. В течение месяца по пятницам в магазинах продавалась каждая итальянская бытовая техника со скидкой 30%. Уже на третий раз около “Симтекса” царил ажиотаж – у дверей магазина с раннего утра в ожидании “радостного часа” выстроилась очередь.

По отзывам управления компании, акция окупила себя. К магазинам удалось привлечь интерес клиентов, что выразилось в возросшем уровне продаж, что сохранился по окончании акции.

Кстати, кое-какие магазины и рестораны на Западе вводят flash-продажи в постоянную практику. В самые пустынные, довольно часто утренние, часы либо в выходные дни назначается “радостный час”, на протяжении которого определенные виды товара отпускаются со большой скидкой, а время от времени и вовсе безвозмездно. Ответственным привлекательным и игровым моментом есть то, что клиенты не знают, на какой товар будет скидка в следующий раз.

Способ разрешает привлечь дополнительных клиентов.

Пример 6:

Нарушение табу завлекает внимание

Запрет рекламы водки компании ЛИВИЗ (РА “DAN”) в петербургском метро – пример проникновения рекламы в табуированную территорию русского менталитета. На плакатах был изображен стоящий на трех бутылках водки лубочного вида лозунг и городок: “На том стояла и находиться будет русская почва”. Реклама была запрещена а также “за оскорбление национального преимущества”. Запрет деятельно обсуждался в рабочий прессе.

Если бы была задача сделать известным наименование компании среди предпринимателей – это сработало бы.

Водочная тема, по всей видимости, скандальна по самой собственной сути. Вторая петербургская марка водки “Golden Moskow” получила известность благодаря щитам (РА “Гради”), на которых была изображена накренившаяся в сторону бутылки… колокольня Петропавловского собора. Все это венчала надпись “Устоять нереально!”. Естественное петербургской прессы и негодование петербуржцев по поводу плаката было попросту… спровоцировано.

Так было увеличено количество упоминаний марки водки в средствах массовой информации, причем, в упоминаниях довольно часто пересказывалась рекламная мысль.

Подобные шутки “на грани” трудятся прекрасно в том месте, где товар разрешает вольность поведения. Вероятнее, плакат водки Smirnoff с просвечивающей через бутылку статуей Свободы с задранной юбкой и был сделан в расчете на негативную реакцию американских пуритан, и хорошую реакцию тех, кто неизменно готов им “насолить”. Расчет создателей данной рекламы точен – в то время, когда реклама сталкивает противостоящие жизненные позиции по поводу острой темы, она делается предметом тёплого дискуссии в обществе.

Данный пример по собственному механизму похож на следующий, забранный уже из отечественной постсоветской действительности. Эстония – страна религиозная. Исходя из этого, в то время, когда на рынок выводилась новая торговая марка пива называющиеся “Линия” (РА “Zoom”), для нее практически не потребовалось рекламы.

В прессе стали деятельно обсуждать новую марку – одни призывали запретить торговое святотатство, другие отстаивали право на существование столь вызывающего заглавия.

Табуированные территории публичного сознания содержат в себе один из самые мощных ресурсов рекламы. Стоит кинуть в такую территорию камешек вашей рекламы, как начнут расходиться волны.

К сожалению, в постсоветской России – стране, где все быть может, где никто уже ничему не удивляется, где уничтожена ветхая этика, а новая не создана – табуированных территорий осталось мало. Кроме того скандалы около сексуальных похождений участников правительства проходят вяло и неинтересно.

Попытайтесь себе представить что-то виртуозное, похожее на акцию Кальвина Кляйна, в то время, когда на всю Америку появляется шумиха около применения образов несовершеннолетних в раскованной рекламе нижнего белья и джинсов, – у нас никто не обратит на это внимания. Религия в Российской Федерации также не является предметом тёплого дискуссии.

Однако, существует пара территорий, уже нащупанных отечественными рекламистами. Среди них – национализм и местный патриотизм.

А вот лет через десять, в то время, когда в стране созреет буржуазная этика, а вместе с ней очередной кризис отцов и детей и другие комплексы общественого сознания – возможно ожидать появления

рекламы около новых табуированных тем.

Пример 7:

“Иду на рекорд!”

Вот пример обстановки, в то время, когда от рекламы зависит успех всего бизнеса.

Одно из наибольших увеселительных заведений Санкт-Петербурга –“Аркадия”– в первой половине 80-ых годов XIX века сгорела дотла. Ее директор, вместо того, дабы отчаиваться, дал в газеты объявление о том, что “Аркадия” откроется уже через 14 дней. Такое заявление показалось сумасшедшим. И в то время, когда через 14 дней в “Аркадии“ вправду состоялся первый концерт, это привлекло невиданный интерес петербуржцев.

Обитатели города приезжали взглянуть на строительное чудо. Так рейтинг заведения встал, соответственно, вырос и доход, что отправился на погашение затрат по постройке.

Вот пример из нынешнего времени. Проект строительства башни “Петр Великий” на Морской набережной Васильевского острова послужил несомненной рекламой петербургской компании “XX трест”. Проект не был осуществлен по обстоятельствам, не связанным с рекламой, но какие конкретно беседы ходили о нем!

Возможно высказать предположение, что сам проект был грандиозной рекламной акцией, которая связана с бизнесом компании.

Пример 8: Праздник

для целевой группы

Уже не первое лето компания Adidas проводит в Санкт-Петербурге праздник на Дворцовой площади, на протяжении которого устраиваются игры в стритбол (уличный баскетбол). Это игра нового поколения, привезенная из Америки, со всеми привлекательными заморскими атрибутами (я специально утрирую, дабы продемонстрировать механизм – привезенное издали неизменно милее, либо “пророка нет в отечестве собственном”). К тому же стритбол органично вписан в концепцию товара – серия кроссовок Streetball компании Adidas демонстрируется на протяжении акции.

На протяжении праздника выступают популярные артисты, проводятся соревнования и массовые игры. Возможно сказать, что именно праздничные дни на Дворцовой помогли “подвинуть” имидж марки Adidas в “молодежную” сторону.

Праздник – тема для рекламы благодатная, по причине того, что с радостью подхватывается прессой. “зрелищ и Хлеба!” – вот две темы, к каким русский пресса по традиции относится благосклонно, пуская заведомо рекламные материалы на редакционные страницы.

Данный прием возможно усилить: в случае если на протяжении праздника случится что-то необыкновенное, это даст для прессы настоящий информационный предлог.

Пример 9:

Необыкновенное зрелище

на протяжении праздника

Для привлечения внимания обитателей Санкт-Петербурга к новому торговому центру “Балканский” в одном из новых районов города, агентством “Экспресс Сервис” во второй половине 90-ых годов двадцатого века был организован бесплатный концерт для района и жителей города. О празднике сказали газеты, радио, трансляция в метро. В массовом масштабе раздавались листовки с эмблемой праздника. На улицах показались растяжки и афиши.

В “Празднике на Балканской” участвовали популярные эстрадные артисты, были организованы розыгрыши призов, катания на лошадях и массовая раздача воздушных шаров с логотипом торгового центра.

Кульминационным моментом праздника стал прилет певца и композитора Игоря Корнелюка на патрульном вертолете. Громадный вертолет завис над торговым комплексом и Игорь спустился на крышу посредством особых строп, откуда спел целый концерт. Запомнился людям и освещался в прессе и по телевидению следующий факт: “вертолет привез артиста на крышу”.

В следствии изучения было зафиксировано большое повышение известности торгового центра в Санкт-Петербурге. Так, задача “раскрутки” объекта была выполнена.

Пример 10: Слух,

либо “Нет дыма без огня”

Одному госдеятелю братской страны на протяжении его выступления в прямом эфире по телевидению был задан телефонный вопрос о будущей денежной реформе. Вопрос был инспирирован рекламистами чтобы запустить слух, что стал причиной на денежном рынке реакцию, удачную клиенту. Расчет был хирургически точен – что с того, что в телевизионном интервью деятель отверг предположение о реформе – так как все знают, что дыма без огня не бывает…

В следствии удалось привести к оживлению на рынке. Это редкий случай, в то время, когда акция не стоила ничего.

Пример 11:

Маркетинговый перформанс

Вот недавний пример рекламной акции, замешанной на классике перформанса.

Для “раскрутки” нового мебельного магазина “SIMPO” летом 1997 в Санкт-Петербурге в течение 14 дней в витрине была поселена юная пара. Они жили простой судьбой: ложились дремать и поднимались, чистили зубы, завтракали беседовать по телефону, убирались в “квартире”, слушали музыку, время от времени бранились. Над витриной был прилеплен необычно звучащий по-русски слоган “Ибуибу дэ дао муди!”, что свидетельствует в переводе с китайского “Ход за шагом к намеченной цели”.

Все это завлекало внимание прохожих, прессы а также… местных политиков. По словам управления компании, количество продаж магазина возрос в 5 раз. Акция была организована питерской ассоциацией “Бизнес-Арт”.

Человек в витрине – одно из самые старых популярных шоу, идущее от балаганной “клетки дикого человека”, пожиравшего живых кур и голубей на потеху публике. По большому счету, авангардное мастерство – постоянный поставщик идей для рекламы. Об этом мы поболтаем в одной из следующих статей на тему рекламных акций.

А сейчас, как и было обещано, попытаемся проанализировать главные закономерности происхождения рекламного резонанса в обществе.

Виртуальный носитель

Мы познакомились с 11 примерами. Вероятнее, это не исчерпывающий перечень направлений в разработке акции, но для анализа достаточный.

Зададимся вопросом – что между этими акциями неспециализированного?

В каждом обрисованном случае для передачи рекламного сообщения употребляется виртуальный носитель – объект либо событие, заведомо увлекательный людям. Упрощенная схема процесса выглядит так:

В первую очередь, нужно сформулировать сообщение. Для этого полезно задать самому себе вопрос: “Что я (либо моя компания) желаю сообщить людям?”

Поведайте о вашей новости несложным языком: “В отечественном районе открылся магазин “Луч”, он реализовывает телевизоры. В случае если вам нужен телевизор, имейте данный магазин в виду”. Скажите ваше предложение так, как если бы вы говорили собственному привычному: “Возможно, поразмыслить о зимней одежде на данный момент, пока лето, и в магазинах “Князь” низкие стоимости?”.

В случае если вам удалось пересказать собственный сообщение несложным языком, вы на верном пути. В случае если нет – то не удивляйтесь тому, что люди вас не осознают. Совершенный критерий правильно отысканного ответа: содержание вашего сообщения возможно сформулировано в виде примечательного газетного заголовка.

Размещая рекламу в массмедиа, мы пользуемся готовыми носителями. Планируя акцию, мы проектируем носитель сами. Перечни тем, неизменно интересующих людей, имеется в книгах.

К примеру, Аластер Кромптон в собственной книге “Мастерская рекламного текста” приводит семнадцать таких тем. Полистав газеты и издания, возможно отыскать еще пара тем, и подобрать еще 10–20 вариаций на эти темы. Особенно в этом смысле нужны такие газеты как “Факты и Аргументы” либо “МК”, точно сделанные по старому рецепту “газеты для всех”.

Вот вероятный вариант перечня тем, завлекающих людей, а, соответственно и журналистов (темы находятся в алфавитном порядке):

• машины

• войны

• деньги (как их получить либо сэкономить)

• дети

• животные

• здоровье

• знаменитости

• продукты питания, рецепты

• свадьбы

• секс

• скандалы (светская хроника)

• спорт

• табуированные темы

• юмор

оптимальнее создать собственный личный перечень, адаптированный к к специфике вашего рынка – в этом творческом ходе вы без сомнений наткнетесь на пара хороших идей.

Акция как ядро рекламной кампании

Примеры с торговым центром “Балканский”, с салоном “Гранд Оптика” свойственны тем, что и “Праздник на Балканской”, и “Сутки бесплатной коррекции” послужили скорее предлогами для рекламных кампаний, чем фактически источником слухов. В каждом случае выходили рекламные сообщения, статьи, плановые телевизионные репортажи. толпа и Слухи на протяжении мероприятия – это усиливающие факторы.

Мы можем сказать о том, что событие есть альтернативой рекламному образу как ядру рекламной кампании. Это принципиальный момент, по причине того, что событие разрешает позвать намного больший интерес населения и организовать более доверительное отношение, чем фактически реклама. Недочёт акции, в отличие от рекламного образа, в том, что она как информационный предлог “живет” только пара недель.

Не смотря на то, что помнится продолжительно.

Обратите внимание на то, что события имели заглавия: “Праздник на Балканской”, и “Сутки бесплатной коррекции” – привычные конструкции, рассчитанные на конкретно хорошую реакцию населения. А при с “Балканским” событие имело кроме этого и образ (вертолет над крышей), что транслировался во всех сообщениях.

Логика метафоры

Дабы не потеряться “по пути”, рекламная информация должна быть как направляться “прикреплена” к виртуальному носителю. Сценарий акции должен быть металлической логикой связан с заглавием компании, товаром либо областью деятельности компании. У акции должна быть логика метафоры.

К примеру, в Петербурге имеется компания, специализирующаяся на шоу-распиливании разных больших предметов, к примеру, машин. Наряду с этим акция с распиливанием “мерседеса” не будет “деньгами на ветер”, в случае если компания реализовывает мультивитамины с железом, пилы и т.п. Одно из вероятных ответов – отыщите расхожую метафору, связанную с рекламируемым товаром – и воплотите ее в судьбу практически.

В следующей статье на тему рекламных акций мы коснемся информационных и идейных ресурсов, которыми любой из вас может воспользоваться.

Создатель благодарит всех, рекомендации и чьи примеры помогли в создании статьи: Е. Петрову, М. Васильеву, О. Власову, А. Андреева, участников конференции relcom.advertising.theory.

Источник: www.advi.ru

Рекламная акция ТМ ТУК в Аркадии

Важное на сайте:

Самые интересные результаты статей, подобранные именно по Вашим интересам: