Многие тренинги продаж, представленные сейчас на рынке, вычислены на то, что продавец предлагает собственный товар клиенту, что единолично тут и по сей день решает приобрести либо не приобрести. Но обычно обстановка устроена сложнее. Продажи «business to business», работу с дистрибьюторскими сетями нельзя свести к диалогу покупателя и продавца, и одной тактикой тут не обойтись.
Некая компания, реализовывающая рекламные услуги, действовала на рынке очень враждебно. Ее предложения были размещены в разнообразных бизнес-справочниках, 25 продавцов по восемь часов в день по телефону донимали директоров и секретарей разных компаний. При первой возможности торговые агенты выезжали на встречи.
Но… в большинстве случаев, возвращались ни с чем. Результативными выяснялось всего лишь 15–20% состоявшихся переговоров. Возвратившись совстречи,раздосадованные торговые агенты накидывались на продавцов на телефоне: «С кем вы прописали мне встречу?
Данный начотдела распространения никаких ответов в компании не принимает!» либо «Данной компании не необходимы рекламные услуги — она и без того пользуется популярностью!» Продавцы на телефоне вступали в перепалку. Так и ходили бы они по замкнутому кругу, но финансовый поток, кормивший всю, в неспециализированном-то, немаленькую компанию (200человек) начал неспешно иссякать.
В этот самый момент управление забило тревогу. «Что-то нужно поменять», — решили они и пригласили тренера. По окончании усердных трудов эксперта наступило маленькое улучшение: продавцы на телефоне стали назначать больше встреч, обучась «пробивать» самых непробиваемых секретарей, а торговые агенты, освоив простенькие манипулятивные приемы, начали приносить больше заключенных контрактов.
Но 70% переговоров так же, как и прежде оставалось безрезультативным.
«Маленькие количественные результаты имеется, но, дабы спасти положение, нужен качественный скачок», — заключили главный и денежный директора. Но как это сделать? Обратились к консультанту. «Разберемся в ситуации», — ответил он директорам.
Итак, ваша компания предлагает собственные услуги вторым компаниям, т.е. ведет продажи «business to business». В чем их специфика? В случае если пристально взглянуть на данный процесс, то обнаруживается качественное отличие продаж конечному потребителю (сам плачу, сам пользуюсь) от продаж «business to business». В последнем случае те, кому нужен продукт (потребители), и те, кто оплачивает приобретение, — это различные люди.
К примеру, компания реализовывает поликлинике новый фармакологический препарат. Деньги на приобретение выделяет главный врач. Потребителями же являются эксперты, каковые назначают лекарство.
Подобная структура при продаже и сложного промышленного оборудования, и корпоративных тренингов, и рекламных одолжений.
Более детальное рассмотрение обстановки «сложных» продаж говорит о том, что время от времени активную роль в ходе заключения сделки играются сотрудники, каковые участвуют в ходе принятия ответа, но сами не являются ни потребителями, ни плательщиками. К примеру, продавцу на телефоне приходится «пробивать» секретаря либо ассистента директора. А они и не потребители, и не принимают денежных ответов.
Все участники процесса принятия ответа в различной степени заинтересованы в заключении сделки. Тут одной умением и тактикой убеждать не обойтись. Прежде нужно создать стратегию выстраивания взаимоотношений с данным конкретным клиентом, т.е. осознать, как лучше подойти к данной организации; с кем стоит говорить, а с кем нет; кому нужно реализовывать на тактическом уровне, а кому нет; какую тактику предпочесть.
Цель выработки стратегии продаж — познание того, как определенное воздействие трудится на достижение итоговой цели в любой конкретный момент, на каждом конкретном этапе.
Этапы разработки стратегии продаж
Обнаружение агентов главного влияния
Чтобы верно выстроить отношения с компанией, нужно совершенно верно знать, кто в праве голоса при принятии ответа о покупке, т.е. есть главным агентом влияния. И опираться нужно не на наименование должности, а на то, какую роль играется человек в компании.
К примеру, в одной организации тренинговую компанию–партнера выбирает HR-менеджер, а в второй — тренинг–менеджер, потребителем рекламных услуг в первой компании может выступать начотдела продаж, а в второй — начальник отдела маркетинга. Какие конкретно роли нужно знать и мочь выявлять, дабы продажа была успешной?
О первой мы уже говорили. Это — «потребитель», т.е. человек, что реально применяет предлагаемые товары либо услуги. Принимая ответ о покупке, он в первую очередь оценивает то, какое влияние окажет на исполнение его работы предлагаемый продукт, оптимизирует ли он бизнес-процессы в его отделе.
Из этого и вопрос, что в большинстве случаев потребитель ставит перед продавцом: как это окажет помощь в моей работе?
Потребитель в праве голоса, но решения он не принимает. Это и имеется главная причина обрисованных выше бурных сцен, в то время, когда торговые агенты, возвратившись со встречи, в гневном удивлении накидывались на продавцов на телефоне, вопрошая, из-за чего те прописали им встречу с начотделом распространения, что не принимает никаких ответов.
Вторая роль — «техник». Это крайне важное связующее звено. Его задача — отсев и оценка невыгодных предложений.
При с отечественной компанией, продвигающей рекламные услуги, эту роль, в большинстве случаев, играются секретари либо ассистенты председателей совета директоров, которых так деятельно «пробивают» продавцы на телефоне. А вдруг компания, к примеру, поставляет промышленное оборудование либо большую бытовую технику, то эта роль часто закрепляется за начальником отдела логистики компании–партнера.
Техник ориентируется на количественные параметры: большое количество либо мало, продолжительно либо скоро. Он, в большинстве случаев, не уполномочен сообщить однозначное «да», но час-то может сообщить окончательное «нет». Простой вопрос техника, что он задает себе, звучит так: соответствует ли данное предложение стандартам, принятым в моей организации?
Третья роль — «финансист». Данный человек реально принимает ответ о том, дать деньги на приобретение либо нет. Он имеет прямой доступ к финансам и, что самое серьёзное, наделен правом «veto»: может сообщить «нет» на любом этапе сотрудничества, приняв тем самым решение. Финансист разглядывает каждые вложения как инвестиции в бизнес, и главный вопрос, интересующий его при заключении соглашения: какую отдачу и в то время, когда мы возьмём от данной сделки?
Как раз по такому показателю его и возможно вычислить.
А сейчас представим, что вы желаете реализовать собственные рекламные услуги наибольшей корпорации. Дабы сделка стала вероятной, нужно установить контакт со всеми названными выше агентами влияния. Но без «точки входа» достижение цели вряд ли вероятно.
Эта «точка входа» и имеется четвертый агент влияния — «консультант», тот, кто будет экскурсоводом продавца в организации. Он проинформирует о ситуации в компании, укажет агентов влияния, поведает об их потребностях и интересах. Консультант должен быть лично заинтересован в успехе сделки и владеть достаточным для влияния статусом1.
Простой вопрос, что он себе задает: как мы совместно это можем сделать?
В случае если эту роль в интересующей компании никто не играется, ее нужно создать либо, несложнее говоря, отыскать «проводника» вашего предложения. Где искать консультанта? Поиски направляться начать со своей организации.
Может обнаружиться сотрудник, у которого в том месте трудятся друзья, либо он виделся с ее представителями на выставке, либо начинал в ней карьеру. Само собой разумеется, такая находка маловероятна, но вероятна, и не следует данный шанс упускать.
Хорошее поле для поиска консультанта — опытные ассоциации, бизнес-клубы, отраслевые выставки.
Не мешает кроме этого постараться отыскать для того чтобы человека среди собственных давешних партнеров, клиентов а также привычных. Может статься, что вы иногда ходите в один спортклуб с председателем совета директоров той компании, которую вот уже больше месяца пробуют «окучить» ваши сотрудники. Из-за чего бы вам не поделиться в этом случае с начотделом продаж известной вам «подкожной» информацией об одном из основных агентов влияния данной компании.
Возможно пойти и По другому пути — «воспитать» консультанта, найдя в компании–клиента сотрудников, каковые желают поднять собственную значимость в организации и смогут это сделать посредством вашего предложения.
К примеру, ваша компания реализовывает рекламные услуги. А в интересующую вас компанию сравнительно не так давно пришел новый начальник отдела маркетинга. Формально он еще не есть агентом влияния, но пытается стать таковым.
Существует множество примеров, в то время, когда начальник отдела маркетинга быстро поднимал собственный статус по окончании успешной рекламной кампании, существенно расширившей сферу влияния компании на рынке.
В роли консультанта может выступить любой из агентов влияния: и «потребитель», что кровно заинтересован в том, дабы предлагаемый продукт был адекватен его потребностям, и «техник», ищущий оптимальное для компании предложение.
Расстановка «красных флажков»
На протяжении этого этапа принципиально важно осознать, что еще не сделано по отношению к клиенту, какие конкретно «красные флажки» (сигналы об опасности) и препятствия до сих пор существуют, т.е. распознать не сильный стороны собственной компании. После этого необходимо оценить ее сильные стороны «арсенал», преимущества по отношению к данной компании–клиенту, успехи в отношениях с агентами влияния, разрешающие продвигаться к цели. По идее способ SWOT-анализа2 близок (и его в полной мере возможно применять вместо способа расстановки «красных флажков»), но использует менее детальную проработку.
Расстановка «красных флажков» предполагает следующую последовательность шагов.
1. Обнаружение не сильный сторон («красные флажки»):
* недостаточность информации;
* неуверенность в сведениях;
* агент влияния, с которым не установлен контакт;
* агент влияния — новичок;
* реструкуризация — все агенты влияния заменены.
2. Определение сильных сторон («арсенал»).
* Кто из агентов влияния самый позитивно относится к вашему предложению?
* Кто из них лучше подходит для роли «консультанта»?
* Обращались ли вы уже к этим людям за помощью в продвижении на более сильную позицию?
3. Определение действий по наращиванию «арсенала».
4. Определение действий по применению «арсенала» для устранения «красных флажков».
«Красные флажки» выставляются по агентам влияния. Знаем ли мы агента, его интересы, имеем ли доступ
к нему и в какой стадии находятся отношения с каждым из агентов.
На этом этапе нужно разработать замысел действий, направленный на то, дабы снять либо минимизировать влияние «красных флажков».
Оценка текущего состояния
Текущее состояние компании–клиента — это комплексная черта восприятия агентами влияния серьёзных качеств внешней среды.
Какие конкретно состояния бывают?
* «Рост». Существуют некие реальные результаты и желаемые достижения. Они не совпадают, и клиент пытается данный разрыв сократить.
В случае если агент влияния так оценивает собственную обстановку, то она совершенна для продавца, по причине того, что ему остается продемонстрировать, как его предложение окажет помощь агенту эту отличие минимизировать. Возможность продажи в этом случае высока.
* «Неприятность». У агента влияния имеется цель, но настоящая обстановка не помогает ее достижению. Напротив, перемещение идет не к желаемой цели, а от нее.
Возможность продажи высока, в случае если предложение продавца оказывает помощь решить проблему, устранить ее обстоятельство либо хотя бы вернуть прошлый уровень достижений.
* «Штиль». Агент влияния уверен, что желаемый итог достигнут. В данной ситуации он не видит смысла в предлагаемом продукте.
Его лозунг: «Для чего на данный момент раскачивать лодку?» Возможность продажи в этом случае низка.
* «Самоуверенность». Агент влияния уверен, что настоящая обстановка такова, что лучше и не бывает, что он достиг кроме того больше, чем имел возможность замыслить. В таковой ситуации возможность продажи равна нулю.
Ясно, что он сообщит: «Мои дела еще ни при каких обстоятельствах не шли так прекрасно. Кому необходимо ваше предложение?» Быть может, как раз с этим столкнулся торговый агент отечественной рекламной компании, услышав от председателя совета директоров компании–потенциального партнера, что его компании не необходимы рекламные услуги: она и без того пользуется популярностью.
Исходя из этого еще до встречи направляться осознать, как оценивает текущее состояние любой из агентов влияния, и приблизительно выяснить его готовность к сотрудничеству в баллах: 5 — этот агент очертя голову будет помогать нам; 4— будет горячим приверженцем; 3 — будет помогать; 2— заинтересуется; 1 — согласится; –1— быть может, не будет мешать; –2 — будет незаинтересован, –3— займет умеренно негативную позицию; –4 — окажет противодействие; –5 — этот агент влияния будет окончательным соперником сотрудничества.
Проанализировав взятую данные, отметьте несоответствия «красными флажками».
К примеру, продавец знаком с агентом влияния, что сейчас оценивает обстановку как «Рост», но занимает умеренно негативную позицию относительно сотрудничества. Такая обстановка должна быть обозначена «красным флажком».
Потом направляться продумать, как будет выстроена работа с каждым из агентов влияния. К примеру, один из них оценивает состояние как «Неприятность». Продавец обязан продумать, как посредством извлекающих вопросов «вытянуть» эту проблему на свет и продемонстрировать ее значимость. В случае если агент оценивает состояние по типу «Самоуверенность», то разговор с ним о проблемах не окажется.
Им возможно на данный момент манипулировать, но это, по всей видимости, приведет к быстро негативной реакции. Следовательно, пока не стоит пробовать реализовать ему ваш товар, для начала нужно наладить с ним хорошие отношения, дабы он хотя бы не вредил.
Определение выигрышей и результатов
Потом для каждого из агентов влияния направляться выделить «выигрыши» и «результаты». Итог — измеримый корпоративный эффект от применения вашего продукта либо услуги, т.е. результат, что компания может взять в целом. Выигрыш — это не всегда измеримая польза, которую возьмёт этот конкретный человек от применения вашего продукта либо услуги. По сути, выигрыш — исполнение того обещания, которое человек сам себе дает.
К примеру, я желал, дабы мой статус в компании вырос, и я этого добился благодаря успешному сотрудничеству с компанией N и совершённой с ее помощью рекламной кампании, давшей прекрасный результат.
Для финансиста прекрасными результатами смогут стать сокращение затрат, соответствие бюджету, возврат инвестиций, рост производительности, прибыльность, оптимизация финансовых потоков. Для «потребителя»— надежность, рост производительности, оптимальное решение проблем. Для «техника»— наилучшее соответствие требованиям спецификаций, своевременность поставки, надежность.
На базе информации о компании, личности агента влияния и, самое основное, вероятных желаемых итогах нужно спрогнозировать выигрыши для каждого из агентов влияния. Дабы уточнить сведения, возможно обратиться с вопросом к консультанту либо кроме того к самому агенту: что лично для вас будет выигрышем от отечественной сделки?
Выигрышами смогут быть улучшение собственного материального положения, увеличение статуса агента влияния в его компании, получение им значимого для него знаний и опыта либо удовлетворения от совместной плодотворной и творческой работы с представителями вашей компании. Взаимодействуя с каждым из агентов, реализовывать нужно не итог, а выигрыш.
Создание «профиля совершенного клиента»
Проанализировав целый накопленный опыт, возможно создать «профиль совершенного клиента» — список черт партнера, снабжающих самая комфортную работу с ним. Это, с одной стороны, демографические характеристики, с другой— психографические: личностные изюминки, ценности, установки, принятые в компании и разделяемые ее сотрудниками.
Нарисовав портрет совершенного клиента, нужно сравнить с ним описание, данное нами каждому из агентов влияния, и осознать, какой еще информации не достаточно, какие конкретно черты личности данного агента влияния нас пугают, какие конкретно острые углы предстоит обойти. Так, к примеру, «красным флажком» стоит обозначить отсутствие хотя бы приблизительных информации о личностных изюминках агента влияния, шепетильно обдумать, как реагировать на проявления характерных ему вспыльчивости, подозрительности, резкости.
Распределение времени
Значимость клиента определяется возможностью заключения с ним долговременного договора, а временные затраты на работу тем, на какой стадии находятся отношения.
Первоочередноевнимание продавец уделяет «Самым лучшим» своим клиентам. В эту категорию попадают компании, главная информация о которых уже собрана, установлены все агенты влияния, с ними налажен хороший контакт, и они фактически готовы заключить контракт. Работа с «Самыми лучшими» клиентами занимает мало времени, потому, что все главные шаги уже сделаны, так что обстановка находится под контролем: предстоящее развитие событий полностью не зависит от везения либо удачи.
Дело остается за малым: продавцу предстоит узнать последовательность подробностей, и он уже знает собственные следующие действия. Этим он и занимается прежде всего.
На
Стратегии роста продаж в бизнесе. Бизнес-тренинг по продажам. Бизнес-тренер, Астана., Казахстан
Важное на сайте:
- Стратегия развития компании: советы по разработке
- Свинг — трейдинг
- Свой бизнес: как открыть аптеку?
- Свой бизнес: как открыть обменный пункт webmoney
- Таможенный брокер кто это
Самые интересные результаты статей, подобранные именно по Вашим интересам:
Стратегия продаж — это точка отчета всей деятельности, которая связана с продажами. Она определяет цели, способы их успехи и промежуточные «ориентиры»,…
Продажа акций «казахтелекома» населению
24 ноября 2006 14:56. Николай Дрозд. Панорама Глава совета Ассоциации финансистов Казахстана Серик Аханов прокомментировал значение грядущего размещения…
20010,0,3500, В данной статье я постараюсь ответить на три вопроса: что такое стратегия? какие бывают стратегии? зачем нужны стратегии? Часть первая Что…
Акции как инструмент стимулирования продаж
Наличие акции на сайте повышает интерес к продукции, содействует лучшей конвертации визитёров в клиенты. Требования к содержанию акций Имеется…
Как написать маркетинговую стратегию для малого бизнеса за 15 минут
Согласно данным статистики 60% начинающих предпринимателей терпят провал, 30% кое-как держатся на плаву и лишь 10% достигают настоящего успеха. Победа…
Форекс для профессионалов — маржа и торговые стратегии на forex
В случае если решились — то советую: binomo — набирающие популярность двоичные опционы forex4you — ветхая и в полной мере вменяемая совокупность…