Как просчитать эффективность промо-акций

Posted by workscan on in Форекс и биржа

Как просчитать эффективность промо-акций

На проведение акций consumer promotion у организаторов уходит много времени, сил, денег и нервов. Но как определить, как оправданы были израсходованные упрочнения, как успешной была промо-кампания? Главные показатели эффективности акции – это количество целевых контактов, количество и объём идеальных приобретений, и коммуникационный эффект.

Для получения результата только серьёзна постановка задачи и ее конкретное формулирование.

Верная постановка задачи –  та точка опоры, от которой возможно отталкиваться. При расплывчатой постановке задачи  неосуществима будет и оценка акции. В совершенстве до начала акции производитель обязан поставить конкретный показатель по проценту и охвату потребителей тех, кто обязан совершить под действием акции приобретение.

Это очень принципиально важно: ставя так задачу, компания закладывает первый камень в фундамент эффективности акции.

Для большинства акций consumer promotion возможно достаточно совершенно верно вычислить количество контактов. Исходить направляться из таких параметров, как проходимость торговой точки, среднее количество контактов промоутера с потребителем в торговой точке, соотношение информационных/дегустационных контактов/приобретений.

Попасть в цель

Необходимо обратить внимание на один наиболее значимый нюанс: в акции должны учавствовать целевые потребители, их и нужно учитывать. В большинстве случаев, это или лояльные потребители марки-соперника, или не определившиеся с маркой, реже – лояльные потребители собственной марки. Но частенько занимательная и привлекательная с позиций призов акция стягивает очень много нецелевых потребителей, каковые дают высокие показатели продаж.

Но в долговременном замысле все эти контакты бренду полностью скучны. Исходя из этого, видя радужную статистику продаж, принципиально важно четко видеть и процент целевых потребителей от общего числа участников.

Долю нецелевых потребителей в зависимости от товара, ценности и механики призов возможно оценить в 10–30%, что, само собой разумеется, много. Фактор нецелевых потребителей может значительно исказить  показатели эффективности акции. В случае если 60% участников суперуспешной акции окажутся нецелевыми, то итог акции снизится втрое!

В данной связи стоит задуматься, во-первых, как будет совершён подсчет информационных и других контактов с потребителями в каждом магазине в течение каждого часа; во-вторых, как агентство будет определять целевых либо нецелевых потребителей и какие конкретно механизмы будут употребляться для отсечения последних.

К сожалению, лишь пара механик имеют встроенный измеритель характера контакта. К примеру, при сложном семплинге потребителя просят предъявить подтверждение приобретения соперничающей марки. В любой другой ситуации риск работы со случайным клиентом очень высок.

Частенько у промоутера нет возможности отказать нецелевому потребителю в праве на коммуникацию либо такового.

Неприятность отсечений решается по-различному. К примеру, табачные компании заставляют промоутера задавать вопросы, курит потребитель либо нет. А компании, создающие товары для домохозяек, такие, как маргарин, учат промоутеров обращаться к дамам внешнего вида и определённого возраста и проигнорировать остальных.

Главные показатели эффективности

Во-первых, это общее число визуальных информационных контактов с потребителем. Любого человека, скользнувшего взором по стойке со стоящим за ней промоутером, можно считать информированным. Но это будет весьма условное информирование. Изучениями доказано, что визитёр магазина довольно часто будет в состоянии покупательского стресса, в то время, когда он маловосприимчив к внешней информации.

В таких тяжелых условиях единичный, поверхностный контакт с изображением бренда вряд ли будет действенным.

Весьма редко потребитель сталкивается с одной промо-группой более двух-трех раз. Эффект возможно усилен за счет применения качественных промо-костюмов либо, к примеру, ростовых кукол. В этом случае сам промоутер делается объектом внимания и завлекает внимание к бренду.

Это хорошее ответ, по причине того, что ростовая кукла перестает в сознании потребителя быть человеком. Это некоторый храбрец, рекламный персонаж, что-то иное из другого мира. Ростовые куклы, каковые кроме того не контактируют с потребителем, не совершают продаж, способны дать массу визуальных контактов с большинством визитёров магазина.

В случае если в магазин зашли 100 визитёров, и 50–60 из них заметили ростовую куклу, то можно считать, что они зафиксировали для себя бренд.

Второй показатель – информационный контакт.

Информационный контакт – это простой монолог промоутера. В большинстве случаев, речовка сопровождается передачей слушателю печатного рекламного материала. Итог для того чтобы контакта будет выше, в случае если  промоутер организует запоминающийся образ.

Превосходно, в случае если информационный материал сам по себе занимателен: это заставляет как минимум разглядеть его, перед тем как выкинуть, как максимум – покинуть себе.

Контакт, который связан с передачей информации устно и в полиграфическом выполнении, есть одним из главных параметров оценки эффективности акции.

Следующий уровень приближения бренда к потребителю – это информационный контакт, облеченный в диалог потребителя и промоутера. Диалоги особенно полезны, потому, что разрешают отследить обратную сообщение с потребителем и убедиться, что человек сознательно принимает данные. На практике такие контакты никак не отслеживаются: отделить их от простых информирующих контактов весьма сложно – было нужно бы как-то фиксировать их, вести статистику.

Однако диалоги весьма привлекательны:  возможно заметить реакцию. Возможно кроме того развить контакт в беседу о бренде, в уточнение потребительских предпочтений и в конечном счете вызвать первичную приобретение.

Количество диалоговых контактов и соотношение диалог/монолог характеризуют по большей части уровень качества работы персонала, его владение методиками общения.

Четвертый тип контакта – контакт, который связан с пробой, дегустацией продукта.   Пробные дегустационные контакты очень важны. Тестинг, семплинг либо дегустация – это уже ход к первичной приобретению бренда.

В большинстве случаев, на дегустациях сами пробы составляют только 30% от количества информационных контактов, и это показывает, что потребителю учавствовать в дегустации не так-то легко. При хорошей работе промоутеров и помощи промоутеров-продавцов возможно обеспечить и более высокую цифру. Принципиально важно, что 25–30% самых активных, принявших участие в опыте, уже близки к приобретению, исходя из этого уровень качества дегустационных либо тестовых контактов должно быть на высоте.

В тестинге принимает участие всего 10–15% потребителей, по причине того, что тестирование не несет выигрыша либо видимой пользы для потребителя, в отличие от дегустации. В семплинге может учавствовать 60–80% потребителей, по причине того, что забрать что-то от промоутера человеку совсем не обременительно.

Ну и самые главные  показатели эффективности – это количество приобретений, идеальных потребителями, и объем продаж. объём продаж и Количество покупок – различные вещи. Количество приобретений равняется количеству человек, сделавших приобретения, а количество продаж – это объем продаж, достигнутый посредством промо-акции.

В зависимости от постановки задачи эти понятия смогут пребывать в различной пропорции.

В случае если речь заходит о тестировании дорогого продукта, то любой из клиентов может совершить лишь минимальную приобретение. А вот в случае если речь заходит о помощи какой-то распродажи либо о методике акции 3+1 и т. п. то объем продаж возможно громадным и сделан за счет определенной категории потребителей, каковые берут в среднем намного больше, чем все остальные.

В большинстве случаев, количество покупок и объём продаж являются главными показателями. Это связано не только с тем, что такие показатели имеют материальную подоплеку и тешат производителя мыслью о возврате части положенных средств в акцию, но и с тем, что идеальные приобретения – лучшее подтверждение эффективности работы промоутеров в качестве осведомителей, консультантов и в конечном счете – продавцов.

Показатели эффективности акции коррелируют между собой, и изменение их соотношения может сказать о качестве работы промо-персонала. Эту работу возможно

оценивать как по неспециализированным полным показателям, количеству информационных либо дегустационных контактов, объёму и количеству приобретений, так и по соотношению между ними.  Низкое соотношение между покупками и информационными контактами может свидетельствовать о нехорошей работе промоутеров.

Низкое соотношение информирование/приобретения – это значительная, значимая неприятность для компании, и решить ее тяжело. Не всегда понятна настоящая обстоятельство – это или некачественная работа промо-персонала, либо это неприятность с адресной базой. Разбирая соотношение информационных количества и контактов идеальных приобретений, возможно сделать вывод об адекватности адресной программы, другими словами осознать, действен ли магазин для вовлечения потребителей.

Торговая точка может иметь проходимость 10 000 человек в сутки, но наряду с этим целевых потребителей в том месте возможно мало, промоутеры будут вынуждены в основном общаться с нецелевыми потребителями и набирать через чур скудные количества приобретений.

Тут мы подходим к двум крайне важным выводам, связанным с оценкой эффективности.

Во-первых, нужно накапливать статистику по приросту продаж, количеству контактов, соотношению между различными видами контактов как в текущем режиме, так и во время проведения промо-акции. Во-вторых, к данной же статистике возможно отнести и эти, предоставленные агентствами либо профильных фирмами, по средней эффективности акций для данной категории продукта на данном рынке. Такие эти взять сложно, но возможно.

Это первый блок нужной статистики.

Второй блок связан с адресной базой. Начиная акцию, компания обязана знать, как организована эта база, из каких магазинов она состоит, какая категория потребителей посещает эти магазины, громадна ли часть целевых потребителей среди визитёров магазинов. И лишь обладая и данной информацией, и информацией о продажах, компания может вычислить зависимость между эффективностью работы и магазинами различных промо-агентств и групп.

Способов вычисления зависимости пара. К примеру, один из них – совершить по двум подобным адресным базам магазинов акцию силами двух агентств. В этом случае сходу будет видна сравнительная эффективность их работы. Либо же две акции смогут быть совершены по одной базе через какой-то временной отрезок силами двух агентств.

Так возможно заметить работу разных агентств при других равных условиях. Помимо этого, разбирая работу различных промо-групп на акции, возможно отследить более активных промоутеров и выяснить, из-за чего одни трудятся лучше, чем другие.

Источники нужной информацим

Одна из неприятностей проведения акции consumer-promotion – отсутствие точных данных по динамике продаж в ходе проведения акции и по окончании ее завершения. Причем большая часть компаний сначала не верит кроме того в саму возможность для того чтобы информационного недостатка. И только в то время, когда акция кончилась, узнается, что одна торговая сеть не готова дать статистику по своим внутренним обстоятельствам, вторая дает данные только обобщенно, а торговые представители по большому счету все удалили из базы данных.

Дабы избежать аналогичных разочарований, разглядим пара источников информации о возможности и продажах работы с ними.

Во-первых, возможность применять внутреннюю статистику предприятия по продажам и отгрузкам. Этот способ возможно признать самый предпочтительным методом для сбора информации. Основное препятствие:  компании, кроме того довольно большие, довольно часто не имеют четкой совокупности учета товародвижения по каждому конкретному магазину.

И все же большие компании хоть и с задержкой, но добывают из собственных недр полезные сведения.

Второй механизм сбора информации по продажам – это применение данных магазинов. Как ни необычно, получить данные с ритейла обычно несложнее, чем от торгового персонала малой либо средней компании. Но и тут вас смогут ожидать препоны.

Во-первых, нужно заблаговременно согласовать с магазинами, какую данные, за какой период и в какой форме вам нужно взять. Вероятнее, различные сети покажут различную гибкость в подходах. Кто-то готовься вам расписать точное время и дату продажи каждой упаковки товара.

Но многие магазины с ходу предложат только сводную статистику за достаточно долгий отрезок времени. Точность измерений будет выше, если вы заберёте для вычислений неспециализированный знаменатель.

Во-вторых, с запросом информации в ритейл необходимо идти не за три дня до акции, а как минимум за месяц. В этом случае вы сможете гарантированно взять правильную данные о продажах. По окончании завершения акции цифры нулевой фазы забрать, в большинстве случаев, не удается.

Многие магазины или не хранят данные столь продолжительный период, или уже не желают лишь для вас искать ее в архивах.

В-третьих, необходимо не забывать, что в регионах многие магазины просто не имеют электронных совокупностей учета товародвижения. Вместо штрих-кодирования употребляются накладные и другие бумажные документы учета. Эти планируют не чаще чем раз в неделю, а из архива уж совершенно верно ничего не извлечешь.

Самым надежным методом в этом случае оказывается проведение маленького полевого изучения. Аудитор посещает все магазины адресной базы в течение пары недель и, всецело открыв цели собственного визита, опрашивает заведующих и наблюдает накладные.

Применение данных магазинов ограничено масштабами акции. Для национальной акции искажения, каковые свойственны этому способу, могут быть неприемлемыми. Другое дело – локальная акция с охватом в 30–50 магазинов.

Любую оценочную цифру магазина возможно проверить на собрании торговых представителей в региональном офисе.

При громадном количестве магазинов кроме этого без шуток растут издержки на замеры продаж. Из-за увеличившегося массива придется привлекать к работе профильную фирму.

Кстати, эти по итогам масштабной акции возможно взять и через исследовательскую компанию. В обзорах Бизнес-аналитики либо ACNielsen возможно заметить влияние большой акции consumer promotion на долю рынка и результаты продаж. Это будут, само собой разумеется, маркетинговые, а не сбытовые показатели, но весьма авторитетные.

К сожалению, и сотрудничество с исследователями имеет собственные ограничения. Это и значительное запаздывание данных, и получение через чур неспециализированной картины, и большая цена изучений.

Соберем все воедино

Главная цель маркетинговой коммуникации – сделать потребителя лояльным, долговременным клиентом. В случае если на протяжении акции потребители массово покупают продукты, это, само собой разумеется, не означает, что они станут лояльными и постоянными клиентами. Это значит, что промоутер сработал прекрасно и добился приобретения продукта, и это имеется некоторый неспециализированный империал таковой оценки эффективности consumer promotion.

В случае если вас интересуют результаты акции, необходимо заблаговременно поразмыслить, какие конкретно из рассмотренных инструментов измерения уровня продаж вы имеете возможность применять. Сделав выбор, нужно детализировать задачи в конкретных документах, назначить конкретных важных лиц чтобы эта информация была собрана. Увы, как это ни парадоксально звучит, в 80% случаев эффективность акции отслеживается согласно данным агентства, причем само агентство, в большинстве случаев, не проводит ни пред-, ни постзамеров.

Такая оценка весьма спорна, очевидно содержит громадные искажения и недостаточна с целью проведения важного анализа.

При проведении изучения эффективности акции направляться учесть сезонный фактор (хотя бы по результатам прошлого года) и потом выстраивать собственный изучение, отталкиваясь от данной базисной информации.

В конечном счете на эффективность акции, как мы уже говорили, воздействует много факторов. Сокровище предлагаемой потребителю мотивации, организации акции и качество атрибутики, включая поставки продукции, уровень качества персонала, его обучения, уровень качества креатива, а также с позиций вовлечения потребителей. Сведя воедино целый данный комплект факторов, выставив разумные значения, мы можем верно оценить результативность акции, осознать, что воздействует на итог.

Евгения Вагина

Рекламодатель. практика и Теория

Источник: www.advertology.ru

Нужны ли промо-акции начинающему бизнесу?

Важное на сайте:

Самые интересные результаты статей, подобранные именно по Вашим интересам: